Mit Wissenschaft von der Haltung zum Engagement
Junge Menschen im Sport über Social Media für Engagement und Teilhabe zu begeistern, hat sich das Projekt „Sport schafft Werte“ auf die Fahnen geschrieben. TEAM Sport-Bayern arbeitet dazu eng mit Studierenden im Schwerpunkt Medienmanagement zusammen.
Nichts ist so konstant wie der Wandel: Dies gilt für den Sport wie auch für das Mediennutzungsverhalten insbesondere der jungen Generationen Z und Alpha. Was heute die 12- bis 25-Jährigen interessiert, hat die Studie „Gen Z und Alpha decoded“ untersucht, die die iconkids& youth international research GmbH im Auftrag von X:PLR media in bavaria durchgeführt hat. „Um diesen Wandel zu verstehen und Medienangebote zukunftsfähig zu gestalten, ist es unerlässlich, die Perspektiven sowohl der jungen Nutzer/innen als auch der Medienschaffenden zu beleuchten“, heißt es in der Studie. Es gehe um die Anforderungen junger Generationen an Medien und um die strategischen Anpassungen, die Medienanbieter, zu denen auch Sportverbände und ‑vereine gehören, vornehmen müssten, um relevant zu bleiben.
Dazu gehört insbesondere, authentisch und „relatable“ sein, also an die junge Lebenswelt anzudocken und Nähe zu erzeugen. Kommunikation sollte Orientierung geben, die Welt übersichtlicher machen und Einordnung geben. Was gar nicht ankommt ist, junge Menschen zu unterschätzen, zu belehren oder sich bei ihnen krampfhaft anzubiedern („cringe“). „Unechtheit“ und künstliche Jugendsprache wirken abschreckend. Haltung zeigen kommt hingegen laut der Studie gut an: Junge Menschen schätzen klare Meinungen und Standpunkte.
Hier setzt das vom Bund geförderte Projekt „Sport schafft Werte“ von TEAM Sport-Bayern an. Im Mittelpunkt steht, demokratische Kultur im Verein nicht nur abzusichern, sondern insbesondere auch in strukturschwachen Räumen emotional erlebbar zu machen. Da sind alle Generationen angesprochen, insbesondere aber auch junge Menschen, die über das Projekt nicht nur erreicht, sondern aktiv eingebunden werden sollen. „Dazu brauchen keine neuen Appelle, sondern neue mediale Zugänge“, sagt Eva Straub, Projektverantwortliche von „Sport schafft Werte“ und stellvertretende TSB-Vorsitzende. „Junge Menschen engagieren sich für und im Sport, wenn sie merken: Meine Stimme zählt und meine Werte finden hier Platz.“
Hand in Hand mit der Wissenschaft
„Wer weiß am besten, wie man junge Menschen erreicht?“, fragte sich das Projektteam rund um Eva Straub. Die Antwort war einfach: „Junge Menschen in Sozialen Netzwerken“. Und die fand TSB im sogenannten „M3VE“-Team vom Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt (THWS). Unter Leitung von Prof. Dr. Thilo Büsching setzten im Wintersemester 2025/26 sechs Studierende eine KI-gestützte Kommunikationsstruktur für die Sportverbands- und Vereinskommunikation auf ihren Studienplan. Das Ziel: die Entwicklung von nachhaltig nutzbaren Templates für Storytelling und Videoumsetzung insbesondere auf Instagram, Facebook (und optional später auch auf Tiktok).
Da traf es sich gut, dass die Masteranden/Masterandinnen selbst langjährig im Vereinssport aktiv sind oder waren, sei es im Fußball, Ballett, Volleyball, Hiphop oder Cheerleading. Damit deckte die Gruppe zum einen selbst ein breites Sportspektrum ab und war zum anderen bereits aus eigener Erfahrung mit Werten und Erwartungshaltungen an Leistung, Teamplay und Fairnessgeboten, aber auch mit Fragen rund um Diskriminierung, Gewalt- und Extremismus-Prävention vertraut.
Für die angehenden Kommunikations- und Marken-Expertinnen und ‑Experten ging es in dieser außergewöhnlichen Zusammenarbeit mit dem organisierten Sport um gesellschaftliche Kommunikation jenseits von „Küche & Kühlschrank verkaufen“. Dazu galt es, demokratisches Verhalten in Sportvereinen zu identifizieren und sichtbar machen und erste, auf die Generation Z und Alpha zugeschnittene Content-Formate (Posts, Videos, Key Visuals) zu produzieren. Idealerweise sollen diese für die TSB-Mitgliedsverbände bayernweit einsetzbar sein und so dazu beitragen, demokratische Werte in Vereinen zu stärken.
Aus der Praxis für die Praxis
Und das alles nicht abstrakt und auf der Theorieebene, sondern – ganz im Gegenteil – sehr lebendig und authentisch aus Sportlerperspektive mit konkretem Bezug zum Alltag in Vereinssport und Gesellschaft, ganz ohne erhobenen Zeigefinger und Oberlehrerhaftigkeit, dafür mit viel Spaß und Kreativität
„Vereine sind ideale Lernorte für Werte wie Respekt, Fairness oder Solidarität“, betont Professor Büsching. „Uns war wichtig, nicht über Werte zu sprechen, sondern sie in Geschichten zu erzählen.“ Entstanden sind unterschiedliche Storylines für Videoclips, in denen Sportler*innen alltägliche Werte wie Teamgeist oder Respekt in sportlichen Szenen verkörpern und diese dann in Alltagssituationen außerhalb des Sports übertragen und glaubhaft weiterleben.
„Mehr als Kickboxen“
Den professionell produzierten Videoclip stellten die Studierenden des Wintersemesters 25/26 bei ihrer Abschlusspräsentation im Baseball-Landesleistungszentrum in Regensburg vor. Was in der Story „Mehr als Kickboxen“ auf den ersten Blick wie ein klassisches, actionreiches Trainingsvideo aus der Sporthalle wirkt, entpuppt sich im weiteren Verlauf als fein inszeniertes Statement: Nach einer intensiven Trainingseinheit sieht man den Sportler, wie er seinem Coach beim Aufräumen des Gym hilft und schließlich: Cut nach „draußen“. Der Fighter im Alltag. Jetzt hilft er einem jungen Mann seiner Altersklasse, dem vorm Supermarkt die Einkaufstüte gerissen ist, beim Einsammeln seiner Einkäufe. Härte trifft auf Empathie und Hilfsbereitschaft. Aus dem harten Kickbox-Fight wird Nachbarschaftshilfe. Fairplay, Weltoffenheit und Respekt reichen sich die Hand.
„Viele denken beim Thema Werte an große Worte und abstrakte Deklarationen, aber Werte entstehen in kleinen Momenten“, sagt Eva Straub. „Wir zeigen mit den Studierenden, wie genau diese Momente junge Menschen für Verantwortung und Gemeinschaft begeistern können.“
Social Media als Brücke zur Teilhabe
Die im Projekt entstandenen Social-Media-Beiträge sollen nach dem Willen der Macherinnen und Macher nicht nur Aufmerksamkeit bei jungen Zielgruppen der Generation Z und Alpha erzeugen, sondern auch Identifikation ermöglichen, mit dem Verein, mit dem Sport und vor allem mit einem Werteverständnis, das jungen Menschen Anschluss an ihre Lebensrealität bietet. „Viele junge Menschen engagieren sich nicht, weil sie das Ehrenamt nicht schätzen, sondern weil sie sich nicht gemeint fühlen“, erklärt Prof. Büsching. „Wenn wir ihnen zeigen: Deine Haltung zählt, dein Beitrag ist gefragt – dann entsteht Bindung.“ Hier könnten soziale Medien eine wichtige Rolle spielen: als Plattform für Sichtbarkeit, als Kanal für Dialog, als Brücke zwischen Alltagswelt und Vereinsstruktur.
Vom Pilot zur Perspektive
TEAM Sport-Bayern will die Ergebnisse aus der Hochschulkooperation weitertragen und im weiteren Projektverlauf bis 2029 verstetigen: Mit der Medien- und Kommunikationswissenschaft, in Workshops, in digitalen Playbooks für Vereine, in Schulungen und lokalen Events zur Wertekommunikation. Das Ziel: Ein Werkzeugkasten für demokratische Vereinsentwicklung, der nicht nur auf dem Papier funktioniert, sondern auf dem Platz, in der Halle, im Ehrenamt. Die „Gen Z und Alpha“-Studie weist hier den Weg: „Erfolgreiche Ansprache gelingt besonders durch radikale Relevanz für die Lebenswelt, Nutzung der Plattformlogik und das Erzählen in der jeweils plattformspezifischen Sprache. Der ‚Hook‘, also ein starker, sofort fesselnder Einstieg, ist entscheidend, um Aufmerksamkeit in der schnelllebigen digitalen Umgebung zu gewährleisten.“ Für Eva Straub ist dabei der richtige Content entscheidend: „Wer Werte zeigt, gewinnt Vertrauen. Und wer Vertrauen schafft, gewinnt Engagement. Im Sport wie auch in einer freiheitlichen, auf demokratischem Miteinander gebauten Gesellschaft. Bei Jung und Alt.“