Kickoff in Regensburg: Hochschulkooperation geht in die nächste Phase
Es ist ein kühler Nachmittag in der Armin-Wolf-Arena in Regensburg. Die Sonne spitzelt heraus, auf dem Fair Territory treffen die ersten Baseballer ein. Es gibt an diesem 31. März schon eine Ahnung von Frühling. Im Meetingraum des Bundesleistungszentrums Baseball treffen sich das TSB-Projektteam „Sport schafft Werte“, fünf Studierende des Masterstudiengangs Marken- und Medienmedienmanagement der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt (THWS) und Studiengangsleiter Prof. Dr. Thilo Büsching zum Auftakt der zweiten Phase der Hochschulkooperation im Projekt „Sport schafft Werte“. Das Ziel: die Kommunikation zur Werteorientierung und Wertevermittlung des organisierten Sports strategisch weiterzuentwickeln. Der Blick wird vor allem auf junge Zielgruppen, die Verbindung von sportlichen und gesellschaftlichen Werten sowie neue mediale Möglichkeiten im digitalen Zeitalter, gerichtet.
TEAM Sport-Bayern setzt nach einem erfolgreichen ersten Praxisprojekt im Wintersemester 2025/26 erneut auf die Zusammenarbeit mit THWS. Diesmal mit voller Frauen-Power. Jenny Cao, Anna-Sophie Kuhnt, Lara Meinke, Stefanie Göttler und Julia Schäfer bilden im Sommersemester 2026 als Masterstudierende des Studiengangs Marken- und Medienmanagement das sogenannte „M3VE“-Team und führen die Wintersemester entwickelten Ansätze weiter. Professionell unterstützt werden sie von Alexander Draheim, Lehrbeauftragter an der THWS und Co-Geschäftsführer der Würzburger Film- und Videoproduktionsfirma Boxfish.
Vom Storytelling zur Umsetzung im Vereinsalltag
Während in der ersten Projektphase vor allem Grundlagenarbeit geleistet wurde – Analyse und KI-unterstützte Entwicklung von Storytelling-Formaten, sowie erste exemplarische Videoumsetzungen – rückt nun die Einbindung des „Sport-schafft-Werte“-Storytellings in mögliche Kampagnenformate von Sportfachverbänden stärker in den Mittelpunkt. Ziel ist es, näher an den sportlichen Alltag heranzurücken und daraus eine authentische Content-Sprache zu entwickeln, die vor allem auch in der Verbands- und Vereinskommunikation funktioniert und anschlussfähig ist.
Die Forschungsleitfrage formuliert dies klar: Wie können demokratische Werte in Sport-Videos so vermittelt werden, dass sie im sportlichen, privaten und beruflichen Kontext aktiv gelebt werden?
Dazu analysieren die Studierenden im Sommersemester gezielt drei Sportarten (Baseball, Ringen und Eishockey) und arbeiten heraus, wie sich deren spezifische Kultur und Dynamik in eine glaubwürdige Bildsprache übersetzen lassen.
Sport als Spiegel und als Lösungsraum
Ein zentraler Ausgangspunkt der Arbeit: Sport ist nicht nur Spiegel gesellschaftlicher Entwicklungen, sondern auch ein Raum, in dem konkrete Lösungen entstehen können. Die Studierenden haben dazu für den Kickoff vier Spannungsfelder identifiziert, die im Sport wie in der Gesellschaft wirksam werden:
- Machtmissbrauch versus Mitbestimmung
- Homogenität versus Vielfalt
- Leistungsdruck versus Wertevermittlung
- Tabuisierung und Diskriminierung versus Toleranz
Diese Gegenüberstellungen bilden die Grundlage für die Entwicklung von Kommunikationsansätzen und Storylines, die nicht nur Probleme benennen, sondern Perspektiven aufzeigen.
Struktur statt Zufall
Ein besonderer Schwerpunkt der zweiten Projektphase liegt auf der methodischen und technischen Umsetzung innerhalb einer KI-gestützten Kommunikationsstruktur, die reproduzierbare Ergebnisse ermöglicht.
Kern dieser Arbeit ist das von Professor Büsching entwickelte KI-Prompt-Framework „ROCKETS+Q“. Dahinter steht ein systematischer Ansatz zur Content-Produktion, der klare Rollen, Zieldefinitionen, Kontextinformationen, methodische Schritte und Qualitätskriterien verbindet. Ziel ist es, die Erstellung von Inhalten nicht dem Zufall zu überlassen, sondern strukturiert, iterativ und wissenschaftlich fundiert zu gestalten. Damit entsteht eine skalierbare Grundlage, die auch über die jetzt angepeilten Videoproduktionen hinaus nutzbar bleibt.
Praxisnähe als entscheidender Faktor
Dass Theorie und KI-Integration allein nicht ausreichen, wurde beim Kickoff in Regensburg deutlich. Armin Zimmermann, stellvertretender TSB-Vorsitzender sowie Vorstandsvorsitzender Legionäre AG und Vorstand Legionäre e.V. und Vizepräsident des Deutschen Baseball- und Softball Verbands e.V., gab den Studierenden Einblick in die Sportart und die in besonderer Weise auf Fairness, Miteinander und gegenseitigen Respekt aufgebaute Baseball-„Kultur“.
Ergänzt wurde diese Perspektive durch einen aktiven Eishockey-Profi. Leonard Mössinger (Passau Black Hawks, Oberliga Süd), ein ehemalige Absolvent des im Bundesleistungszentrum angesiedelten Sportinternat für Baseball und Eishockey, nahm die Studierenden mit in die „Denke“ eines Eishockey-Spielers und zeigte ihnen eindrucksvoll auf, dass das auf den ersten Blick knallharte Spiel, in dem es „Mann-gegen-Mann“ auch richtig zur Sache geht, von einem tiefen Respekt für die Mitspieler aber auch für den Gegner (wenn das Spiel gespielt ist) geprägt ist. Auch in einer vermeintlich harten Sportart sei der respektvolle Umgang mit Mit- und Gegenspielern sowie den Schiedsrichtern ein zentraler Bestandteil der gelebten Kultur.
Gerade dieser „Blick von innen“ ist für die Studierenden entscheidend, um mit ihren Stories dann den Unterschied machen zu können. Glaubwürdige Kommunikation im Sport braucht Authentizität und ein tiefes Verständnis der jeweiligen Sportart.
Agiles Arbeiten bis zur Umsetzung
Bis zur finalen Präsentation Anfang Juli ist der Projektprozess bewusst agil angelegt. In mehreren Sprints, Feedbackschleifen und Abstimmungsrunden arbeiten Studierende, Hochschule und TEAM Sport-Bayern eng zusammen. Geplant sind drei Videoformate: eine Produktion auf professionellem Niveau sowie zwei weitere Formate, die bewusst mit einfachen Mitteln (Smartphone und einfachen, kostenlos oder günstig zugängigen Bearbeitungstools) umgesetzt werden. Damit soll sichergestellt werden, dass die Ergebnisse des Projekts später auch für eigene Ideen von Vereinen und Verbänden tatsächlich nutzbar sind.
Projektleiterin Valentina Weigt zog am Ende eine positive Bilanz des Kickoff: „Das M3ve ‑Team hat tolle Vorarbeit geleistet und schon jetzt spannende Impulse setzen können. Wir sind auf einem guten Weg, die Verbindung aus sportfachlicher Expertise, wissenschaftlicher Methodik und moderner Medienproduktion so mit Leben zu füllen, dass es gelingt, diese Ansätze am Ende auch in den Alltag der Vereine zu übertragen.“ Jetzt gelte es, in den kommenden Monaten aus Konzepten konkrete Inhalte und spannende Videos werden zu lassen. „Wir nehmen wertvolle Sport-Insights mit und sind jetzt noch motivierter“, brachte Studienleiter Professor Büsching das Kickoff-Fazit des M3ve-Teams auf den Punkt. Donnernder Schlussapplaus, der rüberweht aufs Fair Territory, wo das Training der Guggenberg Legionäre im vollen Gang ist.