TEAM Sport-Bayern kooperiert im Projekt „Sport schafft Werte“ mit Studierenden des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Zum Kick-off des Social Media-Masterplans gab es viele überraschende Erkenntnisse und Deep Dives mit KI und viel Kreativität.
Kick off zu einem besonderen, zukunftsweisenden Medienprojekt in der Armin-Wolf-Baseball-Arena: Am 28. Oktober hatte sich ein M3VE-Team vom Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt (THWS) unter Leitung von Prof. Dr. Thilo Büsching auf den Weg nach Regensburg gemacht. Im Gepäck jede Menge Ideen und Konzeptionsansätze für eine aktivierende Social-Media-Kommunikation im TSB-Projekt „Sport schafft Werte“.
TEAM Sport-Bayern hat dazu jetzt ein wissenschaftliches Projekt mit der THWS ins Leben gerufen. Sechs Studierende haben dazu im Wintersemester 2025/26 eine nachhaltige KI-gestützte Kommunikationsstruktur für die Sportverbands- und Vereinskommunikation auf ihrem Studienplan. Das Ziel: Die Entwicklung von nachhaltig nutzbaren Templates für Storytelling und Videoumsetzung insbesondere auf Instagram, Facebook (und optional später auch auf Tiktok). Da trifft es sich gut, dass die Masteranden/Masterandinnen selbst langjährig im Vereinssport aktiv sind oder waren, sei es im Fußball, Ballett, Volleyball, Hiphop oder Cheerleading. Damit deckt die Gruppe ein breites Sportspektrum ab und ist mit Werten und Erwartungshaltungen an Leistung, Teamplay und Fairnessgeboten, aber auch mit Fragen rund um Diskriminierung, Gewalt- und Extremismus-Prävention aus eigener Erfahrung vertraut.
Werte im Sport sind anspruchsvoller als „Küche & Kühlschrank verkaufen“
Das Forschungsvorhaben von TSB und THWS ist durchaus anspruchsvoll: Für die angehenden Kommunikations- und Marken-Expertinnen und ‑Experten geht es im M3VE-Praxisprojekt um gesellschaftliche Kommunikation jenseits von „Küche & Kühlschrank verkaufen“. Im Mittelpunkt stehen drei Kernziele:
- Demokratisches Verhalten in Sportvereinen identifizieren und sichtbar machen.
- Content-Formate (Posts, Videos, Key Visuals) produzieren, die bayernweit einsetzbar sind und so dazu beitragen, demokratische Werte in Vereinen zu stärken.
- Die Marke „Sport schafft Werte“ weiter präzisieren, Demokratieleistungen von Vereinen für die Gesellschaft herausarbeiten und abgrenzen.
Und das alles nicht abstrakt und auf der Theorieebene, sondern ‑ganz im Gegenteil- sehr lebendig und authentisch aus Sportlerperspektive mit konkretem Bezug zum Alltag in Vereinssport und Gesellschaft – ganz ohne erhobenen Zeigefinger und Oberlehrerhaftigkeit, dafür mit viel Spaß und Kreativität. Definierte Zielgruppen dieser Kommunikation sind zum einen Akteure in Sportvereinen und ‑verbänden in strukturschwachen Regionen Bayerns (Oberfranken, Unterfranken, Niederbayern, Oberpfalz). Darüber hinaus adressiert werden Trainer/innen, Funktionäre/innen, Schiedsrichter/innen, Vorstände, Ehrenamtliche und Hauptamtliche, ganz nach dem TSB-Prinzip: „aus der Praxis für die Praxis“.
Beim Kick-off sind sich schnell alle einig: Hier ist „Champions-League“ in Kommunikation und Storytelling gefragt. Projektleiter Professor Thilo Büsching legt damit die Messlatte für sein Team hoch, um gleich mit einem Strahlen hinzuzufügen: „Aber das macht auch viel mehr Spaß.“
Vom Brennball zum Weltsport
Welche Horizonte Sport erschließt und wie er mit innerer Haltung und Begeisterung „Berge versetzen“ kann, dafür lieferte zum Auftakt des Kick-off der „Hausherr“ Armin Zimmermann den Studierenden und ihrem Professor beeindruckende Insights. Bei einer Führung durch die Baseball-Arena erschloss sich für sie eine Sportart, die in Deutschland nur Randsport ist, weltweit aber die viertgrößte Sportart überhaupt darstellt und Millionen bewegt. Schon mal vom Shohei Ohtani gehört? Armin Zimmermann kann weiterhelfen: „Das japanische Ausnahmetalent wechselte 2024 zu den Los Angeles Dodgers und unterschrieb einen Rekordvertrag über zehn Jahre und 700 Millionen Dollar. Der Vertrag übertrifft alle vorherigen in der Geschichte des nordamerikanischen Sports.“ So viel zum Thema Randsportart.
Von gelebter Begeisterung zum Spitzensport
Von diesen Dimensionen ist Baseball in Deutschland Lichtjahre entfernt. Was aber nicht heißt, dass nicht auch hier ein Funke überspringen kann. Davon erzählt Armin Zimmermann, der stellvertretende Vorsitzende von TEAM Sport-Bayern, Finanzvorstand des Bayerischen Baseball und Softball Verbandes und Finanzvorstand der Guggenberger Legionäre. Er selbst sei durch Zufall zum Baseball gekommen. Mit Freunden hatte er als Schüler „Brennball“ in den Donauauen gespielt, als ihnen ein zufällig vorbeikommender Amerikaner vorschlug, es doch einmal mit Baseball zu versuchen. Anfang der 90er-Jahre stieg er mit einer Gruppe Gleichgesinnter in den Vereinssport ein. Es sollte für ihn und sein Umfeld zur Lebensaufgabe werden. Und für die Studierenden wurde es zu einer Blaupause für Storytelling als „Heldenreise“.
Von der Story zur Marke
Wenn Sport, Unternehmergeist und eine klare Zukunftsvision sich die Hand geben, kann ziemlich schnell ziemlich Großes entstehen. 1998 nahm an der Donau eine moderne Baseball-Arena den Trainings- und Spielbetrieb auf. Sie wurde sukzessive ausgebaut und technisch und architektonisch perfektioniert. Heute ist sie offiziell anerkanntes Bayerisches Landesleistungszentrum Baseball, Bundesstützpunkt und die modernste Trainings- und Wettkampfstätte Europas. Sie ist Heimat des Erstligisten Guggenberger Legionäre, für Auswahlteams des Bayerischen Baseballverbands und der Jugendnational-Mannschaft mit einem angeschlossenen Internat für Eishockey- und Baseball-Spieler mit Profi-Ambitionen. Das alles ist hochprofessionell, „Königsklasse“ des Baseballs in Regensburg. Es ist getragen von positiver „Sportverrücktheit“, wie sie auch aus den Augen von Armin Zimmermann funkelt.
Im überlauten medialen Grundrauschen vernehmbar werden
Das Erlebnis Baseball, das fast alle Kickoff-Teilnehmenden bis dahin bestenfalls vom Hörensagen kannten, bot dann auch eine Steilvorlage für die Auseinandersetzung mit einer gleichsam motivierenden wie auch informierenden Kommunikation rund um Sport und Werte. Da geht es um die Vermittlung eines Grundverständnisses von Sport, seinen Strukturen, Zielgruppen und deren spezifischen Mediengewohnheiten. Das alles mit Storytelling authentisch und wahrhaftig erlebbar und immer lauteren medialen Grundrauschen der digitalen Welt vernehmbar zu machen, hat sich das Projektteam auf die Fahnen geschrieben. Die erste Ideen- und Konzeptpräsentation und die damit verbundene Diskussion ließen beim Hochschul- und TSB-Projekt-Team den Pulsschlag steigen und machten Lust auf die Umsetzung. Projektleiter Professor Thilo Büsching gab am Ende dazu den Match-Plan vor: „Wir sind aufgewärmt, motivational gestärkt, zielorientiert und können loslegen“.